Монетизація відео в соцмережах: видавці стикаються з проблемами

Видавці фокусуються на виробництві відео й сподіваються на те, що їхні зусилля конвертуються у долари. Але попри велику кількість переглядів, яку генерує відео, дохід часто є міражем. Про це йдеться у матеріалі Digiday UK.

Більшість переглядів відео замість власних сайтів припадає на сторонні платформи, які мають набагато ширші масштаби (Facebook, Instagram та YouTube) та оптимізовані під відео.

Зокрема й тому, що деякі ЗМІ, наприклад BuzzFeed або NowThis, свідомо побудували свій бізнес на дистрибуції у соціальні мережі. А нещодавно Facebook озвучив про запуск Watch, щоб поглиблювати роботу з відео.

Багато переглядів — низький CPM

Графік нижче ілюструє розрив між переглядами. У тих видавців, які почали вкладатися у відео нещодавно, більшість переглядів відбуваються поза власним сайтом.

* Примітки: всі перегляди в мільйонах. Перегляди на сайті — це США, десктоп, червень-серпень (Джерело: comScore). Перегляди YouTube є глобальними, протягом 90 днів – до 27 вересня. Перегляди на Facebook є загальноприйнятими, 90 днів — до 21 вересня. (Джерело: Tubular Labs)

Це страшна пастка, — говорить Енді Фейнберг, засновник Brightcove, який розробляє відеоплеєри для сайтів видавців. — Видавці повинні бути на цих платформах, щоб зберегти свою аудиторію та переконатись, що їхній бренд там представлений. І їхні конкуренти теж там. Але можливість монетизації на цих платформах зовсім не така, як монетизація на власних платформах. CPM низький, їхні доходи страждають“.

Крім того, велика кількість переглядів на сторонніх платформах є дещо оманливою, оскільки з різних причин не всі ці відео можуть бути монетизовані.

Facebook проводить тестування рекламних роликів mid-roll, але відео має бути принаймні 90 секунд, щоб отримати право на тестування. А глядачі повинні додивитися до перерви на рекламу.

Це не допомагає видавцям, які спеціалізуються на коротких відео, а саме такими є новинні ролики. Тест mid-roll — це поки тільки тест. Видавці, які беруть у ньому участь, заявили, що на цей момент вони заробляють з цього відео мало грошей.

У деяких видавців існують також власні обмеження. Мова, зокрема, про Bleacher Report. Він може продавати рекламу у всіх відеороликах на власному сайті. Але більшість переглядів відбуваються в Instagram, Facebook і YouTube. І хоча маркетологи платять за спонсорство у цих відео, Report Bleacher ретельно обмежує спонсорство на платформі Instagram — дозволяє його тільки в одному з чотирьох відео. Так він не відлякує глядачів постійним потоком спонсорських повідомлень.

Видавці, що беруть участь у тестуванні на Facebook, перейшли на аналогічну позицію, коли mid-roll були новинкою.

“Якщо кожне відео у соцмережах “представлене спонсором”, це послаблює зв’язок з аудиторією”, — пояснює Кейт Ернандес, стратег Bleacher Report. — А ви не єдиний видавець, який є у стрічці”.

Проблеми метрик

Існує ще кілька проблем із монетизацією відео на сторонніх платформах.

По-перше, існують проблеми з вимірюванням показів відео у соцмережах: різні компанії дають різні дані. Це обмежує можливості продавати свої відеоролики рекламодавцям.

Спірне питання – яким чином відеореклама зараховується як побачена, адже не зрозуміло, наскільки швидко користувачі прокручують свої стрічки новин. Також, видавці повинні враховувати частку доходу, яку утримує платформа-хост (45% у випадку mid-roll у Facebook, такий же розподіл YouTube).

CPM на власній платформі — 70$, тоді як на Facebook та Youtube eCPM падає до 20$

Bleacher Report повідомляє, що CPM їхнього відео у соціальних мережах приблизно наполовину менше, ніж на власному сайті. Для USA Today це від третини до половини того, що вони отримують на власному сайті.

Один топ-менеджер, що відповідає за відео в медіа-компанії преміум-сегменту, розповів, що CPM на власній платформі — 70 доларів, тоді як на Facebook та Youtube eCPM падає до 20 доларів.

Видавці ламають голови: треба йти туди, де є аудиторія, але темпи монетизації там відстають.

The Washington Post заробляє гроші на 80% свого відео на Facebook та на всьому своєму відео YouTube. Але через обмеження у відстеженні відео та через розподіл доходів, “у монетизації все ще є багато можливостей для зростання“, — говорить директор відеоредакції Washington Post Міка Хелман.

Інші підходи

Роки тому, за словами Фейнберга, видавці із задоволенням брали гроші в YouTube за перегляд свого відео. Це допомогло привчити глядачів дивитися відео на YouTube та подібних ресурсах, а не на сайтах видавців.

Технологічні витрати на відтворення відео на своєму сайті зменшуються, однак стало дорожче робити високоякісне відео.

Прогресивні видавці починають мислити про соціальні мережі як інструмент, що дозволяє аудиторії знаходити іхній контент. Як про місце, де вони можуть публікувати не найцінніше відео, залишаючи преміум-контент для своїх сайтів.

Інші видавці, як Post, не покладаються на відео у соцмережах для розвитку свого бізнесу.

А Bleacher Report бачить цінність у залученні аудиторії через таке відео, а не просто в переглядах. Це залучення вони використовують, щоб приваблювати рекламодавців. Для них важливі активні глядачі, що реагують на відео та поширюють його.

Також

Як кулінарний гігант Tasty від BuzzFeed виходить в офлайн

Facebook пояснив видавцям роботу стрічки новин

Facebook Explore Feed: що це і чому видавці занепокоєні

Google AMP: більше переглядів, менше грошей?

BuzzFeed запускає нові рекламні продукти, щоб працювати швидше

Тепер кожен автор може заробити на Medium. Як?