Видавцям потрібно навчатися у мега-платформ, таких як Facebook

Lookalike стежить за розвитком дискусій щодо взаємодії видавців та великих платформ. Ми переклали роздуми Tony Wang про те, як паблішерам вийти із залежності від соціальних мереж завдяки потоковому відео та власним платформам.

Видавнича справа вже кілька років перебуває в ступорі, оскільки десятки друкованих видань ставали непотрібними та згорнулися.

Численні паблішери намагалися вижити, перейшовши у діджитал, але ця стратегія не спрацювала для багатьох медіакомпаній. Їх головне джерело доходів, цифрову рекламу, захопили Google і Facebook.

Не викликає сумнівів, що видавці та медіакомпанії повинні вживати рішучих заходів, оскільки Facebook і Google продовжують домінувати у галузі цифрової реклами.

Замало, запізно

Видавці все частіше розчаровуються через погану рентабельність інвестицій, які вони отримують після того, як “танцюють з бубнами” навколо змінливих вимог Facebook та інших соціальних мереж.

Це саме той час, коли потрібно зберігати та монетизувати свої відносини з аудиторією

Визнаючи розчарування у видавничій спільноті від надходжень з реклами, Google та Facebook пішли на “мирову”, зробивши нові підписні інструменти, щоб допомогти видавцям створити підписні моделі.

(Lookalike нещодавно писав про те, як платформи допомагають видавцям залучати підписників).

Проте видавці та ЗМІ все частіше усвідомлюють, що це саме той час, коли потрібно зберігати та монетизувати свої відносини з аудиторією.

Підвищувати цілісність своїх брендів та повертати контроль не лише над контентом, який вони створюють, але й над його повним життєвим циклом.

Дарвінські сили на роботі

Інтернет виявився природним хижаком для видавців зі старих шкіл, спочатку зруйнувавши їх друкований бізнес, а потім поглинувши їхні доходи від реклами у діджитал.

Ми продовжуємо спостерігати за формою дарвінівської еволюції, в якій виграють лише найдостойніші видавці.

Як зазначає Колін Моррісон, глибоко вкорінені друковані імперії, такі як Hearst, News Corp., Axel Springer та The New York Times, змогли трансформувати свій бізнес за допомогою продуманих цифрових маневрів та інвестицій. Іншим не так пощастило, як показують сумні цифри галузі.

Проблеми у видавничій галузі подібні до того, що відбувається в ритейлі, який переживає своєрідний “роздрібний апокаліпсис”. (Коли “модель універмагу” витісняється більш гнучкими цифровими конкурентами, що здатні використовувати технології).

Аналогія ритейлу та видавничої діяльності не настільки надумана, коли ми врахуємо, що засновник Amazon Джефф Безос придбав за 250 мільйонів доларів Washington Post у скрутному стані й активно перетворює видання на життєздатну цифрову організацію.

Ефект Безоса

Як зазначає Моррісон, Безос — “людина, чиє злиття електронної комерції та контенту, можливо, змусили переосмислити не тільки роздрібну торгівлю, але й засоби масової інформації”.

Безос відомий невпинним тестуванням та експериментами і він ввів цю філософію в Washington Post, який він наповнює новими ідеями та процесами.

У Post Безос використовує технології цифрового видавництва Amazon, подібно до того, як він переосмислює власні хмарні технології Amazon для створення Amazon Web Service.

Серед стратегій, які використовує Безос, є використання потокового відео для об’єднання двох основних бізнес-інтересів: електронну комерцію та публікацію контенту.

Безос бачить потокове відео як основний диференціатор та генератор доходів. Після формування Prime Video він створив студії Amazon, які, за його словами, можуть бути “четвертим стовпом” всього бізнесу Amazon (після роздрібної торгівлі, Prime в цілому та Amazon Web Services).

За оцінками аналітиків, компанія Amazon витратила 2 мільярди доларів на відеоконтент для Prime. Це на додаток до 970 мільйонів доларів США, які вона витратила на придбання компанії Twitch, що робить ігрові стріми наживо.

Потокове відео — наступний великий генератор доходів

Чимало аналітиків назвали веб-трансляцію відео наступним знаковим явищем.

Побачивши величезний дохідний потенціал у прямому ефірі, Facebook, Instagram, Twitter та Snapchat інвестували мільйони в створення потокових відеоплатформ у своїх сервісах.

Замість того, щоб дозволити основним соціальним мережам домінувати у наступній хвилі потокової відеореклами, як це трапилося під час першої хвилі діджитал, паблішери повинні взяти приклад у Безоса і встановити контроль шляхом створення власних потокових платформ і каналів.

Одна з компаній, що розвивається на хвилі потокового відео, — це Cheddar, медіа-компанія та видавництво, що забезпечує потоковий контент ambient або window on the world та має майже мільйон переглядів у день.

Передплатники Cheddar платять 2,99 долара на місяць за контент, унікальний для бренда Cheddar, а також мають доступ до ексклюзивних інтерв’ю та повного архіву компанії.

Глядачі дивляться прямі ефіри в три рази довше

Неформальний та актуальний стиль Cheddar приваблює аудиторію до 35 років, яка любить мандрувати, їхні відгуки та питання часто включаються в шоу Cheddar, що також транслюються через Facebook Live та Twitter.

Інші видавці можуть виділятися подібним чином шляхом створення каналів у прямому ефірі та додавання живого відео в їх контент-мікс.

Як показують дослідження, глядачі дивляться прямі ефіри в три рази довше, ніж заздалегідь записане відео, і коментують їх набагато більше, ніж попередньо записані потоки.

Живі відео “вистрілюють”

Яскравим прикладом привабливості live-відео є The New York Times, який минулого року запостив 1417 живих відео на свою основну сторінку у Facebook. Це набагато більше, ніж 1244 звичайних відео, залитих за цей період.

Показник взаємодії, завдяки якому ці відео перевершували звичайні, — це “коментарі”.

Живі відеоролики отримали в середньому 1011 коментар, у порівнянні з середніми 536 коментарями на звичайних відео.

З цієї причини збільшення залученості за допомогою коментарів стало більшою частиною стратегій видавців у використанні потокового відео.

Вставляючи заклики до дії у стріми, вони можуть заохочувати глядачів залишати коментарі або питання до журналістів, інтерв’юерів, знаменитостей та інших людей.

Або навіть закликати до колективних дій, як це зробили у NY Times, залучивши колективний розум у розгадування кросвордів.

Замість того, щоб покладатися виключно на виробництво дорогих ексклюзивних відео для Facebook, вигоду яких важко визначити кількісно, видавці можуть отримати переваги для своїх брендів та підписок, роблячи більше на власних платформах.

Повертаючись додому

Статус-кво в рекламі та соціальних рекламних стратегіях явно не працює.

Видавці все частіше розуміють, що мав на увазі Грегорі Гітріх, відповідальний за контент в компанії Mashable, коли він сказав на веб-саміті у 2016 році: “Соціальні мережі послаблюють ваш бренд. Публікація прямого контенту в соціальних мережах з часом негативно вплине на цілість вашого бренду”.

(Lookalike писав про те, як видавці борються за власний бренд на великих платформах)

І багато видавців стали обачніше. Наприклад, The Guardian за один рік отримав 200 000 платних підписників і понад 100 000 одноразових пожертвувань.

За оцінками аналітиків, це може принести до 77 мільйонів доларів, якщо видання змусить людей платити за мінімальну річну підписку.

За цим прикладом слідують BBC News, National Geographic, The Wall Street Journal, The New York Times та інші, які інвестують кошти у власні платформи.

Паблішери створюють їх як надійне середовище, у якому більш глибокі стосунки можуть бути побудовані завдяки високоякісному унікальному контенту, ресурсам та досвіду, включаючи потужні історії та змістовні, розважальні відео.

Громадськість втомлюється від поглинання неякісного контенту

Видавці повинні усвідомлювати, що громадськість втомлюється від поглинання неякісного контенту.

Вони готові підписатись і платити за нішеві матеріали, які відповідають їхнім уподобанням та інтересам, і не тільки з точки зору матеріалу, справа ще й у мобільності, локаціях та девайсах.

Видавці, які ліцензують свої унікальні платформи та дистрибутують окремий контент з власної екосистеми, можуть вдало монетизувати все, чим вони володіють. Ресурси та експертиза дозволять вийти за рамки надмірно сенсаційного контенту низької якості, який є всюди на великих платформах, і давати читачам персоніфіковані, якісні історії.

А також залучати аудиторію до взаємодії.

Це ідеальний час для видавців, щоб взяти під контроль власні платформи та відеопотоки, які перейдуть на наступний етап революції цифрового контенту.

З розвитком програмування живого відео та швидкістю створення оригінального контенту видавці можуть значно покращити те, що вони вже роблять і знають. Монетизувати це за допомогою змін в рекламних моделях, які “годують” онлайн-медіаплатформи, а також платформи з потоковим відео.

Додатки, такі як Periscope і Facebook Live, повинні надихати видавців робити нові речі — замість залишати їх залежними від Facebook та інших гігантів.

ДО ДИСКУСІЇ:

Майбутнє інтернету — це телебачення 

Всі ЗМІ перетворяться на інформаційні агенції?

Чому власні додатки ЗМІ важливі у Добу Дистрибуції

Також

Як кулінарний гігант Tasty від BuzzFeed виходить в офлайн

Facebook пояснив видавцям роботу стрічки новин

Facebook Explore Feed: що це і чому видавці занепокоєні

Google AMP: більше переглядів, менше грошей?

BuzzFeed запускає нові рекламні продукти, щоб працювати швидше

Тепер кожен автор може заробити на Medium. Як?