Як видавці працюють із пуш-повідомленнями

Пуш-повідомлення працюють. Щоб вони працювали ще краще, видавці намагаються їх персоналізувати. Проте читачі не поспішають налаштовувати персональні теми сповіщень. Про це йдеться у матеріалі Max Willens, який переклав Lookalike.

В останні півроку видавці, починаючи з CNN, Bustle і The Guardian, вивчають нові способи залучити читачів у їхні пуш-стратегії, оскільки конкуренція за перші екрани зросла.

Пушів стає більше

Відповідно до даних мобільного розробника Urban Airship, видавці стали надсилати на 40% більше пуш-сповіщень у місяць, аніж два роки тому.

Ситуація навколо пуш-сповіщень підігрілася, тому що вони працюють.

Тепер, коли мобільні відвідувачі дають більшість трафіку видавцям, пуш-повідомлення перестали бути рідкістю і стали основним компонентом багатьох стратегій залучення та утримання аудиторії.

Дані, зібрані цієї весни Urban Airship, показали, що видавці, які щодня надсилають хоча б одне пуш-повідомлення користувачам їхніх додатків, утримують аудиторію більше ніж у два рази краще.

Bustle, читачі якого проводять в середньому 6 хвилин у додатку, протягом останніх трьох місяців переглядає свою стратегію сповіщень.

Спроби персоналізації

The Guardian, які цього року виграли нагороду за те, що використовували сповіщення для інформування про хід виборів, почали пропонувати споживачам різні типи контенту. Тепер вони дають можливість обирати пуші для вихідних, які доставляють лонгріди Guardian прямо в телефони.

Коли CNN відновив свій мобільний додаток у лютому, він давав користувачам можливість контролювати частоту повідомлень, а не зміст. Остання версія додатка дає користувачам три варіанти: 0-2, 3-6 або більш ніж 7 повідомлень на день.

“Мобільна стратегія полягає у тому, аби дістатися індивідуального користувача, — заявив С. Мітра Каліта, старший програміст CNN Digital. — Це суттєво контрастує з тим, як більшість видавців генерують контент”.

Телекомпанія зосереджувала увагу на обсязі, а не на темах, частково й через непередбачуваність новин.

“Налаштування — це те, про що ми говоримо як про утопію. Реальність споживання новин полягає в тому, що ви не знаєте їх, поки не побачите, — сказав Каліта. — Це природа новин і саме так особисто ми їх сприймаємо”.

Хоча відсоток користувачів, що дозволяють додаткам надсилати пуш-повідомлення, для медіа-компаній становить близько 60%, лише деякі читачі користуються можливістю їх самостійно налаштувати.

Тільки третина респондентів у віці від 25 до 34 років в опитуванні Reuters заявили, що коригують мобільні пуш-повідомлення, які вони отримують від видавців; відсотки серед інших сегментів аудиторії є навіть більш скромними.

Не можна сказати, що персоналізація для мобільних пуш-повідомленнь є дещо новим.

Наприклад, The New York Times дозволяє користувачам свого додатку для iPhone налаштовувати мобільні сповіщення з 2014 року. Проте лише 14% користувачів із тих, що дозволили сповіщення, захотіли вибрати контент із пропонованих категорій.

Сьогодні більшість експериментів з push у NYT фокусуються на тоні та темах, хоча вони і намагаються змінити цей баланс.

Останнє оновлення додатку Times рекомендує користувачам налаштовувати свої сповіщення, коли вони їх відкривають.

Не стати спамером

Але додавання інших параметрів налаштування не є панацеєю. Мобільний додаток Associated Press надає користувачам більше десятка тем, які можна вмикати або вимикати, але мало хто цим користується. Це змушує АР задуматися: він хоче відправляти більше пушів, але не хоче завалювати ними читачів.

“Інформаційна мережа ще дуже чутлива до надсилання великої кількості сповіщень”, — заявив в інтерв’ю цієї весни генеральний директор мобільних продуктів AP Майкл Борд.

Оскільки видавці продовжують шукати способи налаштовування сповіщень, деякі використовують Apple News як чашку Петрі, надсилаючи своїм читачам різні види історій і намагаючись знайти нові сегменти, які паблішери можуть спробувати пристосувати до власних додатків.

“Це суцільна лабораторія”, — сказав Катіта.

Читати далі: Чому видавцям потрібно навчатися у мега-платформ, таких як Facebook

Також

Як кулінарний гігант Tasty від BuzzFeed виходить в офлайн

Facebook пояснив видавцям роботу стрічки новин

Facebook Explore Feed: що це і чому видавці занепокоєні

Google AMP: більше переглядів, менше грошей?

BuzzFeed запускає нові рекламні продукти, щоб працювати швидше

Тепер кожен автор може заробити на Medium. Як?